De problematiek van de fast fashion industrie is de laatste jaren al een pak duidelijker geworden. Kledij wordt over het algemeen aan een razendsnel tempo gemaakt in de meest onwezenlijke omstandigheden. Het klinkt wellicht onbegrijpelijk – zo lekker veilig achter ons scherm – maar kinderarbeid en uitbuiting zijn anno 2020 nog niet uit de wereld.
Fast fashion heeft een niet te onderschatten impact op onze medemens, maar ook op het milieu. En daarom is het belangrijk om weten wélke merken hier toe bijdragen. Of welke labels niet voldoende moeite doen om die problematiek aan te pakken.
In de komende alinea’s vertel ik je hoe je een fast fashion merk herkent zodat je, wanneer je een volgende keer in hun (virtuele) winkel komt, zelf kan beslissen of je hen nog wilt steunen. Of liever voor een duurzaam merk kiest.
1. Fast fashion merken hebben honderden verschillende stijlen
De mode wordt over het algemeen gedicteerd door dé modetrend van het seizoen – die vaak ontstaan op menig catwalk. Fast fashion merken volgen deze nieuwe ontwikkelingen vanop de voet. Van zodra een overduidelijke trend zich ontwikkeld, creëren ze razendsnel verschillende items zodat jij ze in een vingerknip in de winkelrekken ziet hangen. Culottes, crop tops, dungarees, off shoulder jurken, bomber jackets en dierenprints zijn hier allen voorbeelden van. Bijna iedereen onder ons is er gevoelig aan, want trendy zijn of er mooi uit zien voelt nu eenmaal goed. Dat zeggen alle modemerken en -magazines tenslotte. Of houden we onszelf eigenlijk voor de gek? Trends zijn tenslotte uiterst tijdelijk, zijn dé trigger voor impulsaankopen of miskopen en misschien ook wel wat oppervlakkig.
2. Ze hebben korte doorlooptijden
Ik vermeldde het al in de vorige alinea. Het is misschien wel het méést typerende aspect aan een fast fashion merk: het feit dat ze razendsnel kleding ontwikkelen en in de rekken kunnen krijgen. Ze surfen zonder schroom op de trendgolf en deinzen niet terug om buitenlandse fabrieken tegen elkaar uit te spelen voor de laagste prijs en de snelste levertermijn. Met alle gevolgen van dien.
3. Ze gebruiken goedkope materialen van lage kwaliteit
Om de snelheid te kunnen volhouden en om zo veel mogelijk winst op te strijken, kiezen fast fashion merken keer op keer voor stoffen van lage kwaliteit. Je wilt niet weten welke torenhoge marge’s ze rekenen voor hun kleding. Hoe blij je ook was met je trendy aankoop, hoe sip je zal zijn als je merkt dat je kledingstuk het na enkele wasbeurten al begeeft. Dit is niét normaal. Goede kleding is namelijk gemaakt om jarenlang plezier van te hebben. Eye opener: ook luxemerken waarbij je honderden euro’s neertelt voor een outfit, maken niet per se gebruik van kwalitatieve stoffen. Opletten geblazen! (Hoe je goedkope stoffen herkent, leg ik je in een toekomstig blogartikel uit – stay tuned.)
4. Ze doen voortdurend promoties
Heel kenmerkend voor deze snelle modemerken zijn promoties. Korting bij het inschrijven voor hun nieuwsbrieven, de traditionele soldenperiode, korting op een select aantal items waarbij tijdsdruk wordt uitgeoefend, Black Friday… Werkelijk alle excuses zijn goed om een korting te geven en zo hun verkoop een boost te doen geven. Wees jezelf ook bewust van volgende tactieken die jou als consument doen geloven dat je een geweldige deal doet. Op het eerste zicht dan toch. Hier twee van de tactieken:
- Winkels (en niet enkel de modeketens) durven kort voor de solden de prijs optrekken, zodat het prijsverschil groter lijkt. Wees jezelf ervan bewust dat ook met torenhoge kortingen, de verkopers er steeds voor zorgen dat ze op het einde van de rit nog steeds niet met verlies zitten.
- Zie je een gigantische stapel aan -60%? Stel je gerust vragen in verband met de kwaliteit van het item in kwestie. Het gaat dan meestal om kledingstukken die speciaal voor de solden werden gemaakt of waarmee de verkopers (al jaren) zijn blijven zitten.
5. Fast fashion merken zijn niet transparant over hun productieketen
Waar de kleding vandaan komt en hoe die items in godsnaam werden gemaakt? Daar besteden ze geen of amper aandacht aan. In sommige gevallen wordt er zelfs niet vermeld uit welke stof het kledingstuk in kwestie wordt gemaakt. Ze leiden je waarschijnlijk liever af met fancy one liners, grote kortingen of knappe beelden.
6. Ze gebruiken duurzaamheid precies als een trend
Van zodra een merk – ongeacht het over mode gaat – de woorden ‘groen’, ‘duurzaam’ of ‘eco-vriendelijk’ gebruikt, geloof hen niet op hun woord. Kijk altijd wat verder dan de mooie woorden en vel na wat onderzoek zelf een oordeel. Naar de verschillende materialen die ze gebruiken. Kijk of ze duurzaamheid tot de core van hun modemerk betrekken. En of ze transparant communiceren over hun productieketen. Neus eens in hun duurzaamheidsrapport (als ze dat al hebben). Durf zelf op onderzoek te gaan als consument. Durf nieuwsgierig te zijn en vragen te stellen als je het antwoord niet op hun website vindt. Bovendien is een merk nog lang niet duurzaam wanneer het hier en daar stoffen zoals biokatoen of tencel gebruikt. Neen, ook niet H&M met hun zogenaamde Conscious Collection.
Een aantal gekende fast fashion merken op een rijtje:
Eerst en vooral is het goed om te beseffen dat fast fashion merken niet alleen budgetketens zijn. Ook luxemerken zoals bijvoorbeeld Calvin Klein blijken het niet al te serieus te nemen met de mensenrechten – laat staan hun impact op het milieu. Om jullie een heel concreet idee te geven van fast fashion merken die bij ons – in België – populair zijn, ga ik er hieronder een aantal opsommen.
Budgetketens: H&M, Zara, Uniqlo, Berhska, GAP, Primark, Topshop, New Balance, Vero Moda, New Yorker, Forever 21, Pull & Bear, Decathlon, New Look, Urban Outfitters, Mango, Missguided, Asos, …
Luxemerken: Calvin Klein, Armani, Tommy Hilfiger, Furla, Celine, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Tom Ford, Burberry, Miu Miu, Michael Kors, Abercrombie & Fitch, Massimo Dutti, Victoria’s Secret, Valentino, …
De lijst is natuurlijk bijlange niet compleet. Wellicht kan je hem zelf nog aanvullen met een tiental andere merken die je kent. Ik hoop vooral dat de rest van het artikel je ook wat heeft kunnen bijbrengen. Mocht je nog met een vraag zitten, vergeet hem zeker niet delen in de comments hieronder. Of op Instagram, natuurlijk.
Hey Eline!
Ik lees jouw blog al een tijdje en wauw, wat schrijf je klaar en duidelijk. Ik zag net dat een PR bureau op Instagram enkele ‘sustainable’ merken deelden waaronder veel fast fashion merken. Ik kon mijn ogen niet geloven en kan mij hier echt druk in maken. Gelukkig zijn er mensen zoals jij die wél de juiste info delen. Bedankt om het verschil te maken!
Liefs, Jill
Hé Jill!
Ongelooflijk merci voor je reactie. Dat doet me zó deugd om te lezen, gezien ik het onderwerp ‘duurzame mode’ zo eerlijk en transparant mogelijk probeer te brengen. Het doet me ook een beetje pijn om te horen dat PR-bureaus het woord “sustainability” zo snel (onterecht) ophangen aan merken… Of een of andere fancy campagne of nieuwe collectie.
Ik hoop je de komende maanden, jaren te kunnen blijven inspireren, Jill!
Liefs,
Eline